El fin de la publicidad dirigida a los niños en Brasil

Por Isabella Henriques*, Consumers International, abril de 2014

El 4 de abril entró en vigor en todo el país la Resolución163 del Consejo Nacional de los Derechos de Niños, Niñas y Adolescentes (Conanda).

Esta resolución ya puede considerarse un hito en la historia de la protección de los derechos de la población infantil en Brasil, pues deja en claro que la publicidad y la comunicación de marketing dirigida a niños y niñas menores de 12 años de edad son abusivas. Conanda está vinculado a la Secretaría Especial de Derechos Humanos de la Presidencia de la República y está formado sobre una base paritaria, por representantes de la sociedad civil organizada, vinculados a la promoción y protección de los derechos de niños/as y adolescentes, y por representantes de los ministerios del gobierno federal.

Este Consejo actúa como instancia máxima de formulación, deliberación y control de las políticas públicas para la infancia y la adolescencia en el ámbito federal, fiscalizando el cumplimiento y la aplicación efectiva de las normas del Estatuto de Niños/as y Adolescentes (Ley 8.069/90). Elabora normas generales de la política nacional de atención de los derechos de los niños/as y adolescentes y supervisa las acciones de aplicación. Y para ejercer este deber puede editar resoluciones, las cuales son actos normativos.

Carácter vinculante

Por lo tanto, al igual que todas las demás resoluciones emitidas por el Consejo, la Resolución 163 no es una ley sino un acto normativo que tienen carácter vinculante y debe cumplirse y observarse obligatoriamente en todo el territorio nacional.

La nueva regla trajo un enorme avance en la lucha contra las prácticas abusivas de publicidad comercial que tratan de aprovecharse de la vulnerabilidad de los niños, a favor de una infancia saludable y libre del asedio de la publicidad.

La norma llegó a complementar y aclarar la Ley ya existente (8.078/90, Código de Defensa del Consumidor) que en su artículo 37 considera ilegal la publicidad abusiva que “se aprovecha de la deficiencia de juicio y experiencia de niños y niñas”. Esto porque la resolución enumera las situaciones en que la publicidad y la comunicación comercial serán clasificadas como dirigidas al público infantil, dejando claro que en tales situaciones serán consideradas prácticas abusivas.

Es decir, el efecto práctico de  la Resolución 163 es que, a partir de su vigencia, se convirtió ilegal dirigir la publicidad y las comunicaciones comerciales a la población infantil.

Sea en relación a los anuncios de televisión que tratan de convencer a los niños para que compren productos y servicios, como respecto a la publicidad en Internet y al marketing que se hace en las escuelas y otras áreas frecuentadas por los pequeños, como clubes, plazas y parques. Y también con respecto a la publicidad existente en envases y puntos de venta de diversos productos.

Lamentablemente, el mercado de la publicidad y el anunciante brasileño, casi en su totalidad, no cambiaron sus prácticas comerciales dirigidas a los niños, estando este sector en flagrante falta de respeto a la norma existente y lo que es peor, insistiendo en abusar de la extrema vulnerabilidad que poseen niños y niñas mediante mensajes que los llevan a querer consumir más y más sin estar listos ni preparados para recibir y responder a tales estímulos debido a la fase particular de desarrollo en el que se encuentran.

Vulnerabilidad del público infantil

Es casi un consenso de la sociedad científica mundial, especialmente entre los especialistas de la infancia, de las áreas de la psicología, medicina, educación, asistencia social, las ciencias sociales y de la comunicación, que los niños y niñas de hasta 12 años de edad no son elegibles para recibir los mensajes publicitarios debido a su enorme vulnerabilidad a tales apelaciones.

Los niños, especialmente los más pequeños, no logran hacer un análisis crítico de la publicidad como los adultos, siendo muy literales, creen lo que se les dice a través de los anuncios publicitarios comerciales, sin hacer mayores cuestionamientos.

Si el mercado publicitario y los anunciantes estuvieran conscientes de su responsabilidad, inclusive legal, habrían dejado por completo de presentar comerciales al público infantil en todos los vehículo de comunicación, sea en la televisión abierta o segmentada infantil, ya sea en sitios de Internet o en otros espacios frecuentados por niños y niñas de todo el país. Al parecer ven a los niños sólo como un nicho más de consumidores que le puede garantizar ganancias y aumentar los ingresos.

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