Coca-Cola sigue con su estrategia, mientras las ventas de refrescos bajan

Por Mike Esterl, 9 de abril de 2014, Traducción de Mariana Escalante, Vía Orgánica AC

El productor de bebidas impulsa su publicidad en lugar de reducir el azúcar en sus bebidas

Coca-Cola obtiene casi el 75 % de sus ventas globales de las bebidas suaves carbonatadas

Por 13 años, los estadounidenses han ido tomando menos Coca-Cola. Actualmente, las ventas de Coca-Cola dietética están cayendo por un acantilado. En el mundo, se está alentando un mayor consumo de refrescos, en medio de las preocupaciones sobre el consumo de azúcar y la obesidad. Estas tendencias afectan toda la industria refresquera, pero las noticias son especialmente malas para la Coca-Cola Company. KO -0.26%, una compañía que obtiene casi el 75 de sus ventas globales de las bebidas suaves carbonatadas.

“Agua azucarada con burbujas no es el futuro del mundo. Hay un problema existencial,” dijo Tom Pirko, un consultor industrial en Bevmark LLC.

Un número creciente de analistas de la industria refresquera sugieren a Coca-Cola que gaste menos dinero en promocionar sus productos y que invierta más en la adquisición de compañías como Monster Beverage Corp., su MNST -7.04%, el jugo Minute Maid, el agua Dasani y bebidas deportivas de Powerade (que elevaron 5% su volumen el año pasado) para diversificarse.

Pero eso no es lo que Coca-Cola tiene planeado. La compañía con base en Atlanta está impulsando la publicidad, introduciendo nuevos productos y usando a la cantante Taylor Swift como vocera. Muhtar Kent, Jefe Ejecutivo de Coca Cola dijo el año pasado, que la reducción del volumen de refresco de Coca-Cola en Estados Unidos un 2%, fue anómala. El refresco puede volver a incrementarse, aun en los E.U.A., especialmente si es una marca como Coca-Cola, dijo.

“Coca-Cola mantiene la magia. Necesitamos trabajar más duro para mejorar el romanticismo de la marca en cada esquina del mundo,” dijo Mr. Kent a los inversionistas en febrero. Él se refiere regularmente a Coca-Cola como el “oxígeno” y “alma” de la compañía.”

Para empezar, él planea incrementar su publicidad mundial $100 mil millones de dólares durante los próximos tres años. La compañía se gastó $330 mil millones de dólares el año pasado. Gran parte del aumento será usado para promover sus refrescos, incluyendo las marcas Sprite y Fanta. Coca-Cola anuncia que su patrocinio al torneo de fútbol de la Copa Mundial en Brasil 2014, será la campaña de mercadeo más grande de la compañía.

Coca-Cola está defendiendo al aspartamo, el principal endulzante artificial en el refresco dietético, citando más de 200 estudios que indican su seguridad, al mismo tiempo, planea retirar de Coca-Cola life algunas de las calorías con extracto de la planta stevia, después de inaugurar la bebida en Argentina y Chile el año pasado.

En febrero, Coca-Cola realizó un convenio con Keurig Green Mountain Inc. GMCR -4.48%, para expender su refresco en las máquinas contrapartes, acercándose cada vez más al sueño de un ex Jefe Ejecutivo, en el sentido de que algún día su producto fluiría de los grifos de cocina.

La compañía defiende su camino, remarcando que el volumen de su bebida global se incrementó un 2% el año pasado y que sus ingresos aumentaron 3%, a pesar las duras condiciones económicas. Coca-Cola dice que continúa ganando cuotas de mercado en los E.U.A.

El escepticismo está creciendo – incluso dentro de la compañía – sobre si la Coca-Cola puede alcanzar la meta de crecimiento de volumen anual de 3% o 4%, en un mundo donde su volumen de venta de soda sólo creció 0.9% el año pasado, de acuerdo a Euromonitor.

En una junta de planeación global a fines del año pasado, Steve Cahillane, quien en ese momento era presidente de Coca-Cola América, dijo que las metas de crecimiento eran irreales, de acuerdo a expertos en el tema. Él era visto como un sucesor potencial del Sr. Kent. Unas semanas después, el Sr. Cahillane dejó la compañía.

John Faucher, analista de bebidas en J.P. Morgan, opina que Coca-Cola debería diversificarse más agresivamente a través de adquisiciones. Coca-Cola ya es la compañía de jugos más grande del mundo pero se podría fortalecer en áreas como té, café y lácteos, donde tiene un juego pequeño. “Los niveles de interés son bajos y tienen muchísimo efectivo,” dijo el Sr. Faucher.

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